Телефон:
(495) 223-4260
Электронная почта:
«Аладна Технолоджис». Фирменный стиль

Практики. Техническое задание.

Сергей Баркас
Сергей Баркас, арт-директор «Аладна Технолоджис»
21.05.2009

Кабы схемку, аль чертёж —
Мы б затеяли вертёж,
Ну а так — ищи, сколь хочешь,
Чёрта лысого найдёшь!

Л. Филатов


Любая работа дизайнера корпоративной айдентики — будь то разработка логотипа, создание фирменного стиля или же разработка фирменного наименования компании или её слогана — всегда начинается с чёткого определения и формулирования того круга задач, которые объект разработки должен будет в дальнейшем решать, без ясного понимания которых представляется совершенно нереальным разработать не просто красивые и модные «картинки», а эффективные и выполняющие совершенно реальные корпоративные функции маркетинговые инструменты.

К сожалению, и заказчики, и разработчики часто пренебрегают этим простым, и в то же время очень важным правилом, и относятся к составлению технического задания на разработку как к пустой формальности. Пара-тройка ни к чему не обязывающих слов о деятельности компании, краткое описание её продукции или услуг, весьма туманная характеристика целевой аудитории, поверхностная сравнительная аналитика конкурентов и сиротливо пустующие поля вопросника, относящиеся к маркетинговой политике компании, её миссии, ценностям, задачам, стратегии и позиционированию на профильном рынке — вот типичное техническое задание на разработку товарного знака или фирменного стиля компании, которое практически ежедневно ложится на стол арт-директора дизайн-студии или брендингового агентства.

При таком положении вещей не приходится удивляться тому неприятному факту, что элементы визуальной идентичности подавляющего большинства компаний более походят на абстрактные упражнения в графическом дизайне, нежели на профессионально разработанные составляющие их имиджа, призванные служить нелёгкому делу формирования образа бренда и коммуникации с его потребителями и партнёрами. Изменить подобное положение вещей возможно, в первую очередь, изменив отношение к такому основополагающему и ответственному этапу работы, как составление технического задания.

Не мудрствуя лукаво, откроем бриф, который мы предлагаем заказчиками для формирования технического задания к разработке, и детально обсудим основные его составляющие, попутно определив назначение и практическую ценность содержащейся в каждом из пунктов подобного вопросника информации для эффективной работы над созданием корпоративной айдентики.

Информация о компании

Нельзя сказать, что информация, содержащаяся в этом разделе брифа, напрямую относится к процессу разработки товарного знака или создания фирменного стиля. Однако она несёт в себе важные данные, относительно уполномоченного аккаунт-менеджера со стороны заказчика, а также способов оперативной связи с ним для разного рода уточнений, согласований и решения прочих рабочих моментов в процессе выполнения работ.

Общие вопросы

Этот раздел брифа представляется наиболее важным и ценным для того, чтобы разработчик мог составить максимально полное и внятное представление о компании заказчика. Область деятельности и особенности бизнеса, маркетинговая политика компании, её миссия, ценности, задачи, стратегия продвижения и позиционирование на рынке — все эти вопросы во многом определяют выбор средств, приёмов и образов, используемых в разработке. Очевидно, что чем более полно и более доступно будет освещена подобная информация, тем короче будет путь от технического задания до результата разработки, в полной мере отвечающего всем требованиям заказчика.

Кроме того, в настоящем разделе содержатся вопросы об основных конкурентах заказчика на профильном рынке, а также уникальных свойствах и особенностях товаров и услуг, которые производятся или реализуются компанией, и их основные отличия от аналогичных товаров или услуг конкурентов. Такая информация помогает разработчику проанализировать рынок услуг, приёмы и методики, используемые конкурентами в формировании их собственного имиджа, а также выявить как сущность уникального торгового предложения заказчика, так и возможные средства для «отстройки» от конкурентов.

Детальное описание характерных черт типичного клиента компании заказчика позволяет точно определить адресность всех имиджевых посланий, содержащихся в разрабатываемых элементах визуальной идентичности, уточнить их стилистику, используемые образы, средства, приёмы и прочие характеристики, учитывая предпочтения и особенности восприятия конкретной целевой аудитории.

Детали разработки

В отличие от предыдущих разделов обсуждаемого брифа, вопросы настоящей его части имеют самое непосредственное отношение к технической стороне разработки логотипа или создания фирменного стиля компании. Несмотря на то, что пожелания заказчика относительно цветового решения, стилистики и прочих характеристик разрабатываемых объектов носит исключительно рекомендательный характер, подобные пожелания помогают разработчику ориентироваться не только в личных предпочтениях заказчика, но и использовать его профессиональную интуицию в части построения коммуникации с потребителями его продукции или услуг.

Информация о точном написании фирменного наименования компании, необходимой статусной строке, а также перечень корпоративных объектов, на которых предполагается использование разрабатываемых элементов, позволит на предварительных этапах конструирования объектов избежать возможных досадных технических ошибок и будущих переделок.

Перечисление заказчиком в брифе положительных и отрицательных примеров известных работ, выполненных для компаний подобного профиля, а также — ряд недопустимых к использованию символов, объектов, цветов, слов и образов, позволит разработчику проекта определить рамки приемлемости используемых при его создании элементов.

Отдельно хотелось бы остановиться на вопросе о том, «какими, по мнению заказчика, чертами обладал бы товарный знак или фирменный стиль компании, если бы он был человеком». При всей кажущейся эксцентричности подобного вопроса, перед ним ставится вполне прагматичная и важная для разработчика цель — выяснить у заказчика не столько основное имиджевое или маркетинговое сообщение, которое должно быть донесено потребителю, сколько впечатление, образ, ассоциацию, настроение или какой бы то ни было ещё посыл эмоционального характера, который будет характеризовать в сознании потребителей компанию желательным для заказчика и заранее запрограммированным образом.

Дополнительные вопросы

Помимо чисто формальных вопросов отдела маркетинга разработчика, относительно изучения дальнейших перспектив работы с данным заказчиком, а также планирования тайм-менеджмента контракта, этот раздел вопросника содержит и особое поле, отведённое заказчику для вольного изложения своих соображений, относящихся к разработке, которые по тем или иным причинам не были включены в предыдущие пункты вопросника. Как это ни покажется странным, именно в этом разделе брифа разработчик зачастую находит информацию, наиболее ценную и полезную для эффективного реализации задания, так как в этой части брифа заказчику представляется реальная возможность по-настоящему «излить душу», и высказать свои истинные и ничем не ограниченные мысли, пожелания и собственные идеи, относящиеся к разработке их логотипа, фирменного стиля или каких-либо иных элементов визуальной идентичности компании.

Нет нужды повторять прописные истины, многократно изложенные в многочисленных статьях и рекомендациях, и относящиеся к степени важности и ответственности процесса формирования, обсуждения, согласования и утверждения технического задания на разработку корпоративной айдентики. Не нужно быть мудрецом для того, чтобы понимать, что корректно и исчерпывающе полно поставленная задача — это практически половина от её решения. Отдельно позволю себе остановиться только на одном из соображений, по моему мнению, — наиболее важном и принципиальном для эффективной реализации любых рекламных или брендинговых проектов.

И заказчик, и разработчик должны ясно себе представлять то, что разрабатываемый продукт не делается ради удовольствия заказчика, а имеет единственную практическую цель: продавать продукцию или услуги его компании. Только подобная модель взаимоотношений заказчика и разработчика, только подлинное осознание того, что они находятся «в одной лодке», может сделать процесс разработки по-настоящему эффективным, динамичным, продуктивным и, в конечном итоге, — принести высокие коммерческие и имиджевые дивиденды всем участникам проекта.