Комплексный рекламный проект для шоколадной фабрики

В ходе проекта были выполнены следующие работы: разработка наименования, слогана и логотипа для шоколадной фабрики. Также нами была произведена разработка концепции, наименования и дизайна упаковки для орехового микса.

Наименование и слоган шоколадной фабрики

1. Что мы имеем в ближайшем окружении:

Россия

• Самарская шоколадная фабрика «Россия»
• Кондитерская фабрика «Русский шоколад»
• ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»
• Кондитерская фабрика «Верность качеству»
• Московская кондитерская фабрика «РОТ ФРОНТ»
• «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской»
• ООО «Одинцовская кондитерская фабрика»
• Кондитерская фабрика «Славянка»
• Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»
• Кондитерское объединение «Сладко»
• Кондитерская фабрика «Ламзурь»
• Воронежская кондитерская фабрика
• Кондитерская фабрика «АЛЕЛА»
• ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»
• Кондитерская фабрика «Сокол»
• Кондитерская фабрика «Ленинградская»
• Донская кондитерская фабрика
• Кондитерская фабрика «Акконд»
• Шоколадная фабрика «Конфаэль»
• Кондитерская фабрика «Сладкий остров»
• ОАО КФ «Старая Тула»
• ЗАОр «НП Конфил»
• Кондитерская фабрика «Новаль»
• ООО «Уральские кондитеры»
• Кондитерская фабрика «Южуралкондитер»
• Кондитерская фабрика «Русский Кондитер»
• Кондитерская фабрика «Волшебница»
• Кондитерская фабрика «Меньшевик»
• Кондитерская фабрика ФРУЖЕ
• Кондитерская фабрика «Богатырь»
• Кондитерская фабрика «Красная Звезда»

Украина

• Кондитерская корпорация ROSHEN
• ЗАО Львовская кондитерская фирма «Світоч»

Беларусь

• Кондитерская фабрика «Коммунарка»
• СП ОАО «Спартак»
• ООО «Первая шоколадная компания»
• Кондитерская фабрика «Сладушка»
• ООО «Белорусская Кофейная Компания» / «Идеал»

2. Что мы хотим передать потребителям в названии и атрибутах фабрики:

• а. крупное предприятие республиканского масштаба (флагман отрасли);
• б. производство продукта питания (производных от шоколада) — сладостей;
• в. превосходный уровень качества продукции (принципиальная отстройка).

3. Какие мы хотим видеть графические образы (приёмы) в атрибутах фабрики:

• а. плавные линии, окружности, подложки;
• б. «богатые» цвета шоколада, патоки и золота;
• в. изящные, рукописные шрифты, классика.

4. Проектное предложение:

Шоколадная фабрика «Столица»

Морфологическая оценка

Столица (общеславянское, образуется от слова «стол», «стлать») — главный (первый) город государства, стольный (престольный) город (С. И. Ожегов, Словарь живого русского языка).

Ассоциативная оценка

Высокий статус, традиции, размах, большой ассортимент («сто» — множество), продукты («стол» — к столу).

Общие требования к имени

• Ёмкость и точность: Слово из активной лексики, характеризует место расположения предприятия;
• Краткость: Состоит из трёх ритмичных слогов, с явно выраженным корнем «стол»;
• Экспрессивность: Характер грандиозности, основательности и масштабности;
• Душевность: Ясная, общеупотребимая лексическая единица, не «упрощается»;
• Благозвучие: Простота произношения для любой языковой среды.
• Позиционирование: Крупное, высокотехнологичное, «столичное» амбициозное предприятие;
• Стиль жизни потребителя: Люди, ценящие высокое качество и особый ассортимент продукции;

Фразеологические требования к имени

Слово очень удобно для использования его во фразах и выражениях, имеющих отношение к бренду. При этом вышеупомянутые выражения приобретают смысловую окраску, точно соответствующую идентичности бренда: «Я покупаю только „Столицу“», «Новые конфеты, производства „Столицы“», «Моя вкусная „Столица“».

Формальные требования к имени

• Фонетика: Ритмичное имя, легко произносится;
• Отличие: Аналогов нет;
• Семантика: Ассоциативные значения точно соответствуют идентичности бренда;
• Лексика: Слово из активной лексики, точно соответствуют идентичности бренда;
• Лексикографика: Слово легко читается, имеет ясное ударение;
• Восприятие: Слово лёгкое для запоминания, удобное для склонения/спряжения.

Юридические требования к имени

Зарегистрированных и употребляемых в классе аналогов нет.

Графическое решение

Монолитный, псевдообъёмный лейбл на общей коммуникационной плашке, пригодный к маркировке любых видов продукции на самых разнообразных фонах и растровых изображениях, удобный для визуального упрощения при нанесении как на саму продукцию, так и на её упаковку, а также — в случаях использования особых технологий маркировки.

Образование слогана

В соответствии с идентичностью бренда, его позиционированием и эмоциональным залогом, уместным будет слоган, содержащий позитивный, превосходный залог, обращающийся к логическому уровню «Мои ценности», девиз-метафора, выводящий отношение к бренду из первоначального контекста его потребления в область личных отношений между производителем и потребителем продукции:

«Самый Сладкий Стол»

Общеупотребимое выражение «сладкий стол» повсеместно используется потребителями для обозначения всей группы продовольственных товаров группы «сладости». Явная рифма «стол — столица» укрепит в памяти и усилит степень запоминаемости торговой марки. Слово «самый» (мета-конструкция) как нельзя лучше характеризует амбиции очень крупного производителя высококачественной продукции. И, наконец, все слова в слогане и наименовании торговой марки начинаются с буквы “С”, и будут восприниматься как связанная между собой фонетическая конструкция: «Столица» — Самый Сладкий Стол.

Маркетинговый анализ продукта

Потребители:

Подавляющее большинство потребителей не являются выраженными поклонниками какого-либо особого сорта орехов, и желают получить в одной упаковку максимально возможный их ассортимент. При этом, значительное их число чётко разделяется на любителей тёмных и светлых сортов шоколада, вплоть до степени полного неприятия одного из этих видов. Таким образом, потребители хотят видеть две линейки продукта, которые будут состоять из «белого» и «чёрного» пакета всех возможных сортов орехов.

Продавцы:

Практически все опрошенные продавцы продукции аналогичного типа отметили, что на фоне существующей большой конкуренции с продукцией компании MARS Co., эффективным будет продвижение более короткой линейки продукта, чтобы как следует сконцентрировать внимание потребителей на марке и самом продукте. Кроме того, такой подход позволит избежать значительных убытков, в случае, если в длинной линейке один из продуктов окажется невостребованным, и нужно будет снимать его с продажи.

Рекламщики:

Короткую линейку, удачно связанных между собой продуктов, всегда проще и безопаснее «раскручивать»: при минимальных затратах на совместное продвижение общей линейки, мы получаем максимальный рекламный охват, концентрацию внимания потребителя и постоянно растущую «запоминаемость» продукта. Кроме того, в позиции «чёрное — белое» изначально содержится огромный потенциал для рекламных игр на самого разного рода противоположностях, объединённых в единую концепцию, визуальный или звуковой ряды.

Наименование и образ продукта

Основываясь на вышеизложенном анализе, ориентированности данного продукта в основном на молодёжную часть потребителей, и очевидных полезных свойствах продукта (орехи — высокая энергетическая ценность, шоколад — вкусно и поднимает настроение), предлагаем концепцию, представляющую собой линейку из трёх базовых продуктов, связанных между собой как по смыслу, так и эмоционально:

• 1. микс орехов в белом шоколаде;
• 2. микс орехов в молочной (тёмной) глазури;
• 3. микс орехов в обоих видах оболочек (эксклюзив).

Образование слогана

• Hip (английский, разговорный) — междометие, выражающее одобрение, восторг и воодушевление.
• Hop (английский, разговорный) — энергичные танцы или прыжки.

• Hip-Hop (американский сленг) — городская молодёжная интернациональная субкультура со специфической идеологией, включает такие составляющие как break dancing (танец), rap (музыка) и graffiti (искусство), а также ритмичный танцевальный стиль, основанный на переработке ранее сделанных музыкальных произведений, представленных в виде сэмплов — интернациональный молодёжный музыкальный стиль.

«Хип-Хоп» (слоган «Энергия Движения»)

Для подавляющего большинства молодёжной аудитории (10–25 лет) Hip-Hop — это не просто музыка или танцы. Скорее, это определённый образ жизни, определяющий выбор стиля одежды, поведения, предпочтения, образы, настроение и мировоззрение. Продукт, имеющий такое название, сам собой впишется в этот психо-эмоциональный ряд, заняв позиционное место «прикольных орешков для реальных ребят».

• 1. «Хип» — микс орехов в белом шоколаде (во всех видах расфасовки);
• 2. «Хоп» — микс орехов в молочной (тёмной) глазури (во всех видах расфасовки);
• 3. «Хип-Хоп» — микс орехов в обоих видах оболочек (эксклюзив, только в стаканчиках).

Яркая упаковка, выполненная в стиле graffiti, характерные рисованные образы DJ-ев и клубной «тусовки», броская «кислотная» колористика — все эти составляющие визуального ряда создадут запоминающийся образ «нашего продукта», который будет не только обладать потенциалом продаваемости, но и свойством особой лояльности потребителей к продукту (ну какой «нормальный чувак» станет покупать не «Хип-Хоп», а какой-то «детский» M&M’s :) Слово «движение» в слогане помимо основного своего значения, в молодёжном сленге имеет ещё и значение специфического молодёжного образа жизни, и в таком контексте приобретает значение «энергия жить так, как тебе нравится». Это именно то, чего больше всего хочет от Мира молодёжь.